Tipologia di inserimento
• inserimento intenzionale: perché Nanni Moretti (Caro diario, 1993) gira per Roma proprio con una Vespa? Perché Kevin Spacey (American beauty, 1999) cambia la sua vecchia Ford con una Pontiac Firebird e non con un’altra auto? Perché Brad Pitt e Edward Norton (Fight Club, 1999) parlano male di Gucci e Hilfiger? Registi e sceneggiatori decidono consapevolmente di utilizzare prodotti e marchi, talvolta in modo positivo, altra volta in modo neutro, altra ancora in modo negativo o critico, perché questi oggetti costituiscono ormai importanti vettori di significato, per via della loro diffusione tra il pubblico, al pari di altri simboli più tradizionali;
• inserimento casuale: come mai l’autobus che passa davanti all’attore x nel film y mostra una pubblicità del prodotto z? Non c’è nessuna ragione: semplicemente, il caso ha voluto che passasse proprio quello e non un altro. Una panoramica girata in una qualsiasi grande città del mondo industrializzato, e non solo, registrerà certamente un buon numero di marche e di prodotti che costituiscono ormai elementi costitutivi della nostra cultura. Tali inserimenti, casuali nel contenuto, sono necessari per rendere in modo realistico il panorama urbano attuale.
Nell’ambito degli inserimenti intenzionali si pone l’utilizzo dell’attività del product placement disciplinata dal d.lgs 28/2003 e dal relativo decreto attuativo del 30 luglio 2004.
Le modalità di inserimento conformi alla legge sono sostanzialmente tre (Russel, 1998):
• visuale (screen placement);
• verbale (script placement);
• integrato (plot placement).
• visuale (screen placement);
Il prodotto può essere rappresentato visivamente (screen) in primo piano, pienamente visibile dallo spettatore e in tal caso garantisce la massima esposizione della marca. Oppure può essere inserito sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia. Nel secondo caso è evidente che è più difficile riconoscere il prodotto, ma a ciò si ovvia in genere con l’elevata frequenza o con la lunghezza del periodo di esposizione. Inoltre, nell’ambito dell’intero film è possibile combinare diverse modalità di inserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore.
• verbale (script placement);
La seconda dimensione dell’inserimento è quella verbale (script): meno frequente e meno evidente di quella visiva, la modalità verbale consiste nel far parlare del prodotto dai personaggi del film. Anche in questa modalità sono possibili diversi livelli di esposizione: il prodotto può essere l’oggetto di una discussione tra i protagonisti o uno scampolo casuale di conversazione tra due passanti o, ancora, un break pubblicitario di una trasmissione radiofonica o televisiva inserita nella scena. Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di esposizione. Gli inserimenti puramente verbali sono relativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto per aumentarne l’efficacia.
• integrato (plot placement).
L’inserimento integrato (plot) consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto può arrivare ad essere addirittura il protagonista, come nel caso della serie dedicata a Herbie (1968), il maggiolino tutto matto di Walt Disney o della commedia Gods must be crazy (1980) in cui la storia ruota intorno a una bottiglietta di Coca Cola.
Più spesso il prodotto è impiegato dagli sceneggiatori per caratterizzare situazioni o personaggi attraverso i suoi valori e i suoi significati. In linea di massima si tratta di combinazioni di elementi visivi e verbali, con un legame solido e profondo con il resto della storia.
Inoltre, il che costituisce la condizione al tempo stesso più efficace e più costosa per l’inserzionista, il prodotto può essere oggetto di utilizzo, manipolazione o verbalizzazione da parte del protagonista o altri soggetti.
Si pensi ad esempio al rapporto che sussiste tra il James Bond di Fleming e alcuni prodotti, in particolare vini, champagne, cocktail, che si ripetono da un episodio all’altro. Nello stesso film è possibile riconoscere inserimenti integrati di diversa intensità: in alcuni casi il legame con il prodotto è più stretto e diretto e la presenza in video è più lunga e ripetuta, mentre in altri casi il legame è più modesto e l’esposizione meno intensa.
In sintesi:
la presenza di un prodotto o di una marca all’interno di un film può assumere numerose forme e diversi livelli di esposizione (tempi e frequenze). Inoltre può essere più o meno intensamente integrata nella trama. E’ evidente che questa varietà presuppone diversi obiettivi e criteri da parte della produzione e degli inserzionisti, come anche diversi effetti sugli spettatori.
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